Sanghaji art deco plakátok
Chinese Vintage Pin Up Posters of the 1920's-30's
« vissza a Terebess Online nyitólapjára

 

Barackvirág és cigaretta
Art deco és reklám az 1920-as évekban Shanghai-ban
Prutkay Csaba


A XIX. század végére, a nyugati világ visszavonhatatlanul otthagyta a nyomát Kínában. A társadalmi és kulturális változások, a koncessziós területekről kiindulva a legszembetűnőbben az építészetben, zenében és az életmód alakulásában voltak tetten érhetők. A nagyhatalmak fennhatósága alá tartozó koncessziós területeken, miniatűr formában jelent meg a nyugat. A leglátványosabb és legszembetűnőbb formában, Sanghaj-ban jelentek meg a nyugati hatások.

A Francia és Angol koncesszió neoklasszicista építészete, varieté műsorai és klubjai teljesen új dolognak számítottak Kínában. Az építészetre az Angol, világbirodalmi ihletettségű neoklasszicista építészet mellett, markánsan hatott az amerikai „jazz világ” szülötte, az art deco is. Az art deco, ugyanakkor hasonlóan a világ más országaihoz, itt is teljesen beivódott a korszak formavilágába és vizuális kultúrájába, megjelent a bútorok díszítő motívuain, a plakátokon és az épületeken egyaránt. Az amerikaiak az angolokkal és franciákkal szemben inkább az új kor, a XX. század hírnökei voltak. A francia varieté és az amerikai jazz, így a koncessziós területeken belül is más-más szemléletmódot képviseltek.
Az építészetben és az infrastruktúrában bekövetkezett fejlődés az, ami az 1910-es évektől, egészen napjainkig jellemzi Sanghaj-t. Az art deco megjelenése itt, valóban egy új, modern kor beköszöntét jelentette. Az építészetben az art deco a felfelé törekvést, a felhőkarcolók megjelenését és az újító design-t jelentette, szemben a hagyományokra támaszkodó földszínten terjeszkedő kínai építészettel. A Nancsinglu, Sanghaj főutcája, az Angol koncesszió központja volt. Ennek a területnek a csúcspontja a Bund, mely hosszan nyúlik el a Huangpu folyó partján, a város teljes arculatát meghatározva ezzel, a mindig is fontos viziút leglátványosabb szakaszán. Itt található Sanghaj egyik leghíresebb art deco épülete: a Sassoon ház, mely egyben a Peace Hotel-t (akkoriban: Chatay Hotel) is magába foglalja. Ha végigmegyünk a mai Janan út és a Huasan út keleti szakasza között elhelyezkedő területen, akkor a Francia koncesszió világába csöppenünk. A Francia koncesszió területén található, a régen Colubia Circle-nek nevezett tér, mely nekünk Magyaroknak is tartogat kincseket. Az itt található épületek jó része ugyanis egy magyar származású építész Hudec László munkáját dicsérik. Hudec, ezen a területen 1930-ra mintegy tíz magánházat épített, melyek magas kőkerítéssel védték a „Shanghailanders”-eket az utca forgatagától.

A Sanghaj-t tarkító újtípusú hotelek mellett, vizuálisan az amerikai mintájú utcai plakátok megjelenése tükrözte leginkább az art deco hatását. Az 1920-as évektől már egyre növekvő mennyiségben jelentek meg a kínai piacon a nyugati áruk, így az amerikai marketing cégek is. A nyugati mintájú marketing szokatlan volt Kínában, ahol a hagyományos utcai plakátok – amiket inkább falragasznak hívhatnánk - nem hordoztak termékreklámokat, pusztán a lakosság tájékoztatását szolgálták. Az árusok reggeltől estig kiabálva reklámozták termékeiket az utcákon, s ez megszokott „marketing” fogásnak számított. Mivel a boltok egyes termékekre specializálódott formában működtek, így a kereskedők elsősorban boltjaik portálját dekorálták. Először megjelentek a díszes cégtáblák, majd a boltok köré kifüggesztett, a termékeket méltató, dicsérő kalligráfiák. Sanghaj-ban, az újtípusú épületek megjelenésével már a boltok kirakatait használták reklámfelületként és az 1920-as évektől azokba már plakátok kerültek.

A nyomtatott sajtóban való reklámozásnak nagyobb hagyománya volt, hiszen az 1872-től megjelenő Sengpao és az 1893-tól megjelenő Hszinvenpao, terjedelmének mintegy hetven százalékát már hirdetések tették ki. Mindezek mellett, nagy számban jelentek meg magazinok is, mint a Tung Fang, a Life, a Good Companion, vagy a Happy Family, melyekben nagy számban találhatunk hirdetéseket. A későbbiekben megjelentek a neonreklámok, járműhirdetések és utcai plakátok is.

Jellemző volt Kínában, hogy még a nagyvállalatok sem rendelkeztek külön marketing osztállyal, mely a cég termékeinek eladásait segítette volna. Ehelyett, külön reklámügynökségeket bíztak meg a marketing feladatok ellátásával. Ez nagy piacot jelentett a nemzetközi reklám cégeknek, melyek rövid idő alatt a legnagyobb ügynökségekké nőtték ki magukat. A „Négy nagy” reklámcégként is emlegetett, The Hwa Sheng Advertising Co., a United Advertising Co., Mellington Advertising Co., és a Klau Advertising Co. számítottak a legnagyobbaknak a reklám piacon. 1927-ben alapították meg a Kínai Reklám Tanácsot (China Advertisement Trade Council), melybe 1947-re már 65 cég tartozott.

A cégek és termékek feltétlen biztosítani akarták pozíciójukat ezen a hatalmas és új piacon, így megfelelő termékeket és célközönséget kerestek a hatalmasnak ígérkező profit reményében. A legfelkapottabb termék a cigaretta lett, s célközönségét illetően pedig az új korszak szabadságát és liberalizálódó társadalmi viszonyait külsőségeiben leginkább megtapasztaló emberek, a nők. Nem csoda, hogy a reklámok többsége cigarettát akart nőknek eladni. A reklámok formavilágát is hozzá kellett igazítani a kínai ízléshez. Ez szülte meg a formailag és képileg annyira jellemző, speciálisan sanghaj art deco hatást mutató utcai plakátokat. A piacszerzés kezdeti szakaszában, a nyugati cégek saját reklámstratégiával és marketing csapattal léptek elő. Az első próbálkozásaik csúfos kudarccal végződtek, hiszen a reklámok grafikai megjelenésükben és tartalmukat illetően sem találkoztak a kínai vásárlóközönség igényeivel. A BAT (British American Tobacco Co. Ltd.) stratégiát váltott és kínai plakátrajzolókat alkalmazott hirdetésihez. A legtehetségesebb festők – Hu Pohsziang, Ni Kengje, Liang Tingming stb. – csillagászati összegekért keltek el a reklám piacon. A marketing cégek egymással versengve próbálták magukhoz csábítani a legjobb rajzolókat, akiknek plakátrajzai garantált sikert hoztak egy-egy terméknek.

A reklámozás felületeit is hozzá kellett igazítani a kínai hagyományokhoz. Felismerték, hogy a Kínában annyira népszerű újévi festmények (nienhua) mintájára megrajzolt naptár-reklámoknak mekkora a sikere, így ez külön műfajjá fejlődött. Ezek a naptár-reklámok túlnyomó részben gyönyörű, hagyományos ruhába öltözött kínai lányokat ábrázoltak, vagy a tájképfestészet megszokott motívumait. Körben naptárt és reklámokat helyeztek el. Sokan specializálódtak is erre a műfajra. A kiadók nyugati művészeket hívtak meg és művészeti továbbképzéseket szerveztek a kínai festőknek. Ez tovább árnyalta a plakátok és naptárak stílusát, melyek akkoriban kétségtelenül a legszebben megrajzolt és kidolgozott reklámoknak számítottak. Újfajta reklámnak számítottak, a főleg cigarettát forgalmazó cégek által kedvelt, úgynevezett cigaretta-kártyák. Ezeket a kisméretű kártyalapokhoz hasonlatos rajzokat a cigarettával együtt, ingyen kapták a vásárlók. A kártyákon népszerű történelmi figurák és a kínai kultúra számos fontos motívuma és története tűnt fel. A kártyasorozatok összegyűjtésére ösztönözték a vásárlókat, így növelve a dohányipar bevételeit.
A korszak életmódbeli változásait, formájában és színeiben egyaránt nyilvánvalóan illusztrálta az art deco, mely egyszerre volt jelen az épületekben, a plakátokon és a mindennapi élet tárgyain. Az 1920-as évek jazz zenéje és látványvilága, keveredett Kína változásokra szomjazó nyüzsgő nagyvárosának, Shanghainak a mindennapjaival. Egészen egyéni ötvözete alakult itt ki kelet és nyugat találkozásának, mely létrehozott egy különleges várost, mely Kínán belül mind a mai napig egyedinek számít.

 

A new form of advertising that developed early in the 20th century in China was the calendar poster. Major companies would present these calendars as gifts to their clients at the beginning of the Chinese New Year. These posters usually had a large glossy image in the middle with calendars for one or two years on the sides. While strikingly different in content and style, this method of marketing does have its roots in the tradition of Chinese folk prints, colorful pictures exchanged at the New Year. The subject matter of such prints usually drew from a body of popular folklore and auspicious symbols. In contrast, calendar posters presented new cosmopolitan images targeted at the growing urban middle class.

"Shanghai Girlie Posters or Yuefenpai Calendar Posters were used to sell everything from beer to soap. The models were both idealised western girls as well as real Chinese stars illustrating Shanghai's love affair with Hollywood. In 1994 these posters were fetching over $1000 in Singapore."
Taken from The World of Interiors, April 2000.

Poster girls
Shanghai Star. 2002-04-18

THE elegance of refined Shanghai ladies of the first half of last century is long lost. But from under the dust and weathering of time of the old poster calenders, there still permeate the scents of women, their perfume and rouge in a city known for its drama and decadence.

Vintage Shanghai posters have in recent years become a much sought-after item among enthusiasts of Oriental collectibles. Shanghai posters had models extolling the virtues of everything from Sunmaid Raisins and Tiger Balm to Sunlight Soap and many brands of cigarettes such as White Horse, Camel, Viceroy and Hatamen.

These "Shanghai posters" typically originated in the early 1900s and were used to advertise products and services.

Well-known film actresses often posed prettily in elegant cheongsams against the backdrop of idealized gardens or home settings.

Some of the companies advertising their products had "house models." The same girls almost always appeared in their advertisements.

The Oriental poster girls were adopted after purely Western advertisements used in London and New York were met with indifference from the local people.

The poster calenders published in the earlier years of the Republic of China (1912-49) had a mild flavour of women's liberation, showing women with bound feet walking outdoors with their children.

In the 1920s poster calenders, women had thin eyebrows and narrow eyes in reserved poses with obvious traces of the aesthetic tastes left over from the Qing Dynasty.

The most interesting poster calenders were probably those published in the 1930s, a time of comparative stability and great wealth with a bourgeoisie that had expensive foreign tastes.

This was clearly depicted in the gorgeously painted women lounging in art deco settings, clad in resplendent cheongsams.

In those years, "multiple children and wealth" were synonymous with happiness. So in many poster calenders, beautiful and trendy taitais (wives) were pictured with several children to present a wholesome family image that gently urged viewers to try the advertised product.

The "Hollywood Look" of the time was obvious from the short, crimped hairstyles, femme fatale makeup and sometimes comically contrived poses of the models.

Besides the commercial purposes, these poster girls were in fact trend setters, they propagated desired lifestyles and reflected prevailing values. The poster girls did not confine themselves to the home: they played golf and rode bicycles atop hills.

Some poster girls nearly bared all to help promote a product. Some were in risque poses and their attire and attitudes seem incongruously un-Chinese.

It was this perceived "Western decadence" that led to most of these posters being destroyed during the fervour of the "cultural revolution" (1966-76). The ones we see today are the few that survived the hooligan vandals of that era.

Joshua Shi


WHERE THERE'S SMOKE…

Long before corporate gifts became fashionable, cigarette posters - mainly in the form of calendars - were already a popular promotional give-away. Let me show you the unique legacy of a dying habit

In many countries, it all started with timepieces, the mania for collecting fuelled by the value of antique and modern watches soaring to an all-time high. At a lower price range come old writing instruments and lighters, their popularity almost matching those of pricier collectibles.

Also time-warped, but of no apparent value are objects that are collected more for fun and nostalgia, or as a hobby: matchboxes, coke bottles and old cigarette packets. Small objects not destined to enter the big league, though whimsical and fun.

The newest addition to the range is considerably more of an objet d'art. Cigarette and sundry posters from China, printed mainly in Shanghai and Tsingdao, the posters are conclusive proof that marketing and promotions were alive and thriving in China six or more decades ago.

The advertising posters, mostly printed on imported paper, come in a scroll format and were actually among the first batch of colour printed matter produced in China after World War 1. As well as being attractive gifts, most doubled as calendars, a feature that makes them relatively easy to date.

Companies who commissioned the posters came from as far afield as England, the United States, Switzerland Russia and Japan, with the great majority involved in the tobacco industry, including such big names as Camel, Viceroy (know by the previous Chinese name meaning 'big fairy"), and the now defunct Hatamen, an English tobacco concern. Others included the famous Hong Kong toiletries firm of Kwong Sang Hong, and the aspirin giant, Bayer.

An accurate reflection of the society of the time, especially of Shanghai, then regarded as the Paris of the East, the posters provide a fascinating study of the fashion trends and lifestyles of the period. Often, they featured well-known celebrities and movie stars posing prettily in elegant cheongsams against the backdrop of idealized gardens, sometimes in the company of children to present a wholesome family picture and gently persuade the recipient to try out the advertised product. Apart from the nostalgia obviously associated with the posters, the high standard of design and printing in China in the 20s and 30s, are good reasons for their current popularity among collectors. Needless to add, they also serve as quaint legacies of the days when smoking was considered fashionable and sophisticated.

On the other hand, some companies preferred to take a more literary approach, using illustrated posters of Chinese mythology. Others turned the table around, and featured overseas Chinese. One such poster features Chinese quintuplets of Canadian immigrant parents.

Being gift items of no monetary value and with only a limited time span (especially in the case of calendars), few have survived with time,hence their rarity and value as collectibles. The oldest in my collection is a 1920 calendar given out by the Shanghai Fire & Marine Insurance Co Ltd, while the most unique were those from Japanese newspaper company and the Mentholatum which is still commonly used after 6 decades.

The posters should have a particular appeal to people in advertising, marketing, and other media-related industries, as well as collectors who merely want to take a trip down memory lane. Additionally, since the deadly weed is fast being snuffed out, smokers - both current and reformed - may find them a fitting memento to a dying habit.